Este es el momento de Tech Data

El mayorista busca replicar en México su estrategia internacional: impulsar las cuentas de valor al mismo nivel que las de volumen. 

Eduardo Coronado ha pasado por una serie de desafíos a lo largo de su carrera profesional. Aunque hoy es el Director General de Tech Data para México, su trayectoria lo ha llevado a conocer toda la cadena de distribución desde el mismo corazón de las operaciones en cada una de sus facetas. Integrador en su momento, fabricante en otros, operador y mayorista; “se ha puesto los zapatos” de cada uno de los peldaños en no menos de tres ocasiones distintas y hoy le dan la visión estratégica para llevar al grupo de distribución mayorista justo por el rumbo del crecimiento.

Y no es para menos la responsabilidad que tiene entre sus manos Coronado, pues tras la separación voluntaria de Louis de Oliveira, quien hasta agosto se desempeñaba como Vicepresidente y Gerente General de la operación latinoamericana, México tiene un apoyo particularmente alto por parte del corporativo – lo que deja bajo el escrutinio de la lupa los resultados reportados.

Curiosamente, la plática con Eduardo Coronado (EC) se da justo a su regreso del ala ubicada en Estados Unidos. Tras una serie de reuniones consecutivas en el país vecino, el semblante de quien ha trabajado hasta ver el sol salir por segunda ocasión por el horizonte, se refleja en su rostro con una amplia satisfacción; aquella que se tiene cuando algo enorme está por suceder.

Su trayectoria y profundo bagaje del canal le dará forma y fondo a las mismas, pues Coronado ha pasado por todas las facetas que vemos en la cotidianeidad de un proyecto, sea éste posicionar una marca recién llegada del extranjero, o movilizar unidades de almacenamiento. Sus inicios como programador, cuando en aquel entonces trabajaba con el Mainframe de Mexicana, Eduardo ha acumulado experiencias sobre qué rol juega un fabricante, un mayorista y un integrador.

En aquel entonces, mientras trabajaba con Compaq, formalizó las estrategias que lograron pasar la marca en un salto de 4 años, de no tener participación a ser el líder mexicano, en prácticamente todas las categorías donde participaban, remembró; incluyendo licitaciones de gobierno. Relató que en esa época no había un esquema de reseller, ya que la venta era directa cuando se hablaba de cuentas corporativas, así que le tocaría formalizar junto con su grupo de trabajo la incursión del canal y cuando representó a fabricantes como Dell o HP, incluir al retail entre sus estrategias. En fin, las historias y el cómo conoció a un espectro de los personajes que hoy dan movimiento a la industria, pueden seguir todavía más.

¿Consideras que la experiencia te ha dado la visión del mapa completo?
EC: He tenido la fortuna de haber vendido en Corporativo, en la pequeña empresa, el retail; realizar trabajo con sistemas, sin sistemas. La faceta de haber trabajado con los canales tradicionales y después cuando llegó el comercio electrónico como otra forma de vender. Afortunadamente los conozco, así como todas las etapas de la cadena.

Por ello entiendo lo que cada uno busca en esa cadena. He recorrido el camino que significa una licitación, me ha tocado tocar puertas para ingresar producto al retail, trabajar con integradores pequeños hasta los grandes; lo mismo vender equipo de $500 pesos que servidores de $500 mil pesos. Tras mi experiencia en TI, he logrado abrir mercados nuevos, como participar en los que ya se encontraban maduros…

En su momento me contacta Tech Data por mi conocimiento del mercado, desarrollo de canales, y el resto de la carrera; y es como tenemos pláticas hace un año y cerramos acuerdos para integrarme como Director General en enero de este año. Ha sido un camino bastante interesante, al conocer a tantas personas diversas, y estar en todos lados varias veces, vendiendo desde diferentes ángulos te permite ampliar tus fronteras y que eres capaz de vender N producto, sea un gadget o una solución.

¿Esos cambios han dejado alguna lección que se repita en TI, que puedan aplicar los distribuidores?
EC: Le diría a los distribuidores, que lo único que te queda claro es la constante de esta industria: el cambio. Nunca regresas a vender lo que vendiste. Los productos van avanzando y cada vez se vuelven más Commodities así que el cliente ya no requiere ayuda para hacer ciertas tareas. La misma característica de la tecnología es volverse más amigable.

El distribuidor entonces tiene que agregar valor porque es donde están los márgenes. Ejemplos claros: el hecho de entender que los móviles se conectan con los grandes centros de datos y la información está disponible en cualquier lugar, en cualquier momento, te dice que el mundo es móvil y que esperas que el contenido no sea estático. Hoy toda la información que podemos tener nos permite hacer complejos análisis y tomar decisiones correctas. Pero necesitan a ese alguien que te haga la implementación.

Nos tocó sembrar todo este camino para lo que vemos actualmente. Es impresionante ver el cómo la Suprema Corte digitalizó los miles de expedientes, bajar al bunker y tomar tu listado para ver que todo el proceso de código que había hecho estaba correcto. Cuando antes los programadores eran vistos como una raza aparte, ahora es fácil. Qué quiero decir con ello, se va modificando la forma de aproximarse al cliente.

Cuando yo empecé en EMC², vendíamos sistemas de almacenamiento de 1TB, sin embargo lo puede tener una computadora personal del presente. Me tocó la llegada de Internet, que nadie sabía de qué se trataba, como hoy no queda claro de pronto Cloud. Ha sido una experiencia muy gratificante.

¿Y cómo aplica esa lección de vida, ahora que te encuentras al frente de Tech Data?
EC: Uno debe de entender que no se puede implementar todo lo que sabes en el momento que quisieras. Te falta tiempo porque quisieras bajar todo ese conocimiento, hacer algo desde ya; pero se tiene que seguir un proceso para que sea exitoso. Desde el corporativo, Tech Data tiene un foco e interés muy importante en México por lo que traeremos herramientas para desarrollar con gran aplome las acciones del canal, como se ha visto con Cisco y Momentum, pero faltan muchas más que veremos en breve para todos los fabricantes asociados, puesto que ya se tienen.

Estamos desarrollando un equipo para las cuentas especiales, no obstante hay un trabajo arduo para desarrollarlo y consolidarlo, es un trabajo a seguir. En los últimos 6 meses hay más gente en la compañía y todos con el objetivo claro sobre hacia dónde vamos a movernos. En estos momentos estamos consolidando este proceso de alineación con Tech Data, el equipo directivo para ir hacia donde van las tendencias de mercado y añadiendo toda esta experiencia para que el distribuidor realmente tenga una buena experiencia de compra.

Mencionaste algo vital en tu historia de vida que es la constante del cambio…
EC: Algo que debemos de entender, lo mismo fabricantes, mayoristas, distribuidores, que usuarios finales, es que en TI no hay sitio para sentirse cómodo o tener zona de confort, es un mundo súper competido y globalizado. Cuando hacemos acciones del pasado tendremos resultados que funcionaron tiempo atrás; algo que ya no interesa. Si hoy buscan mejorar sus márgenes se tienen que meter en soluciones. Si te quedas sólo en las cajas llanas, te vas aniquilando porque no hay márgenes que te ayuden a soportar tu operación.

Anteriormente tenías margen del 30%, hoy es alrededor del 5%. Por lo que se trata de la implementación de soluciones y todos los servicios que están alrededor de la misma. Hablábamos de estos hace varios años en Compaq cuando le preguntábamos a los distribuidores si agregaban valor y nos respondía que sí cobraban el IVA. No se entendía que tenías que crear valor alrededor de la caja, que lo que espera el usuario final es que entiendas su problemática, hagas el levantamiento de información y logres lo que todas las empresas buscan, desde siempre: hacer más con menos. El cómo ser productivos invirtiendo menos y la habilidad del canal es llegar con esas propuestas.

Cuando estaba colaborando en EMC² llegaba con un aproximamiento práctico. En una plática con el cliente se conocía cuanta gente, equipo, elementos de consumo y otros tantos factores que conformaban una lista detallada. Con toda esa información, regresabas con una propuesta que le permitiría quitar gastos y reducir equipos a un tercio, darle un TCO real minimizado, y crecimiento para los próximos años. Todo el plan se le entregaba en un comparativo de cuánto gasta hoy y cuánto con el proyecto propuesto. Entonces tenías convencido al de tecnología porque le ibas a ayudar y al financiero porque iba a economizar.

Es algo que tenemos que entender en la cadena, qué hacemos cada uno. Pero al final el que da la cara al cliente es el que tiene que integrar: que puede ser fabricante y sus servicios profesionales, logística del mayorista o financiamiento, su propia experiencia le dirá. No obstante, es entender la problemática para hacer la integración correcta.

Lo que comenzó a pasar en la década de los 90’s es que empezaron a cambiar “los generalistas”, en especializados. Y los mayoristas al comenzar a enfocarse en un nicho, también lo hacen sus canales. Seguimos habiendo algunos como nosotros, pero que tenemos bien claro cuál es nuestra propuesta y las soluciones, donde logramos cierto grado de especialización para poder ubicar mejor nuestro mercado.

¿Entonces cómo consideras que se deban adaptar al crecer su portafolio?
EC: Les decimos que tienes que escoger tus batallas. Aunque seguirá el mercado de volumen, es una opción que se estrecha y debes tener claras tus estrategias para seguir sanamente ahí. Los que hacen el cambio entendieron que tenían que invertir, pero igualmente el fabricante entendió que no todos tenían la posibilidad de costear las certificaciones.

Por ello interferimos con el fabricante y absorbemos muchos de los gastos para que certifiquen a sus ingenieros. Hacemos este voto de confianza porque nos interesa que salgan “del montón” y logren mejores márgenes y proyectos. Que sepan entender mejor las necesidades de sus clientes, lo que se logra al especializarse.

Del mismo modo el canal tiene que invertir, específicamente en tiempo y en esfuerzo. Algunas veces en inversión porque se le paga el curso en el extranjero, pero probablemente tengan que aportar en viáticos. Sin embargo, a ojos del fabricante, prefieres hacer negocios con quienes tengan buenos procesos, empresas certificadas.

Las certificaciones van en el mismo sentido de mejorar la vista de su propia empresa, que inviertan en sistemas internos, poniendo en práctica lo que venden. Se vuelve interesante porque las viven y se vuelve más motivador para ambas partes (sus vendedores y el cliente mismo). Si te hablan de Digital Signage y lo usan porque tienen el software y el contenido en plena acción, o si se dedican a los servicios administrados de impresión y su gente está bajo un esquema de MPS.

Muchos lo han entendido así. Pero ojo, no nos equivoquemos, alguien que ya integra un sistema POS con inventarios y cobranza, ya está entregando valor. Es decir, no menospreciar el trabajo de consultoría inclusive al sector residencial. Si llegara alguien con una propuesta de ‘yo te integro tu TV, con la PC y el smartphone para que todo se comunique entre sí’, el cliente te dirá dónde firmo. Por más fácil que te dice el manual que es, nunca tuviste tiempo de conectar la impresora con el marco digital. Por más plug-n-play, cuando integras más de 3 equipos se requiere de “esa magia” que tiene el canal.

A los usuarios siempre nos va a faltar conocer hasta dónde puedes llevar tus dispositivos. Es una respuesta que tenemos para los distribuidores como fabricantes y mayoristas; mantenerlos al día con lo que está allá afuera. Ese entrenamiento tiene el propósito de.

Sin embargo, el canal no es el único que está volteando a ver las soluciones…
EC: Creo que el Retail ha dado eventos de lo que pasa y es un llamado para el canal tradicional, porque las grandes cadenas han entendido que sólo se limitan por lo que pueden mostrar; ahora están ampliando esa vista con servidores, entrar a licitaciones; bajo un esquema de venta de productos.

Ves la sección informática del Corte Inglés, y es una compañía enorme. Así que no hay que dormirse, es momento de sacurdirse el polvo y entrar de lleno a los cursos, por ello los invitamos a que entiendan que es Cloud, cómo se comercializan los servicios bajo demanda, qué requieren para la administración de impresión, cuál es el tema nuevo en redes, conectividad, movilidad…

Seguiremos haciendo las invitaciones como lo hemos hecho, a entrenarse y capacitarse. Las acciones del Retail es entender que se requiere hacer esa amplitud de mente sobre hoy hago algo y mañana aplica algo totalmente diferente – tienes que estar preparado para cuando ocurra. El acercarse a los fabricantes y mayoristas es estar preparado para lo que vendrá mañana.

Si no planeas, debes repensar en tu permanencia. El tener un plan de trabajo hace que puedas plasmar tu visión con los demás, y si el resto de tu equipo tiene la misma meta ya están en común. Te ayuda a mirar qué tanto te acercas a tu fin y si algo no salió, modifícalo – no hay reglas. No te aferras a una ruta inicial para llegar a donde estás pensando, sino que la cambias en el camino con forme salen los obstáculos y te incorporas. De alguna forma el mayorista es su proveedor-universidad para saber hacia dónde va, qué tecnología.

He sido tres veces mayorista, fabricante en 6 ocasiones y como distribuidor otras 3 más. Lo que he dilucidado es que se trata de tener esa “gracia” y los grandes distribuidores lo han entendido y por ello permanecen. Se mantienen porque se movieron, tuvieron esas prácticas de negocio, las llevaron a cabo y no se estacionan en lo que ya lograron sino que buscan en qué más pueden incursionar.

Algunos están en aplicaciones móviles, otros ven 4K y el contenido que puedes bajar por ahí, que es inmenso. Lo que vemos es que electrónica ya convergió con computación. Y línea blanca es el próximo paso; todo está eventualmente convergiendo y habrá nuevas oportunidades de estar presentes como canal, como expertos en tecnología. La constante es el cambio, estoy convencido.

Eduardo Coronado de Tech Data es una de las figuras clave para entender esos cambios, no sólo por el entendimiento de cómo surgen, sino por ese olfato que como dicen los marineros, les avisa cuando viene una tormenta. Y si algo afectara ese pronóstico, sabe surcar en medio de la tormenta. Al preguntarle cómo definiría, bajo una sola frase, tres palabras clave de la industria, es posible darse cuenta de ello.

Cuestionamos cómo definiría al Mayoreo y al Usuario Final, a su mente viene la palabra “valor” y en el segundo rubro, avidez y necesidad – respectivamente. Empero, al preguntarle sobre cómo él mismo define a Tech Data, simplemente enmarca la idea como el futuro. De nuevo brota ese semblante de satisfacción que deja una buena desvelada, tras visitar el corporativo de Américas.

Respetuoso de la industria, reconoce la labor que mayoristas de Valor nacionales han logrado y aplaude esta cultura de dar “ese extra” que exige el rubro; sin embargo, los volúmenes de inversión inyectados a México, más la fórmula de herramientas propietarias que ha posicionado a Tech Data en la dupla de mayoristas globales (a veces en segundo, a veces en el primer puesto), apuestan por qué encontrarán la misma posición en nuestra región. Si vemos las variables anteriormente descritas a su alrededor, indican que están en su mejor “Momentum”.