Todos los caminos llevan a la respuesta inmediata
El omnicanal centraliza los diversos puntos de contacto en un solo lugar de análisis.
Todos los caminos llegan a Roma; es la expresión que sintetiza esta estrategia de negocio. El Omnicanal no es sólo una cuestión de tecnología, sino de tener una metodología detrás para que independientemente de cual sea la vía de comunicación que desee utilizar el cliente potencial, todos al final lleguen a la tienda (particularmente a la sección de caja registradora).
Open Bravo describió que en esta palabra se describen las estrategias en lugar de sólo el sistema que hace posible las interacciones de los negocios minoristas. “Va más allá de la tecnología; afecta la manera de trabajar y de vivir los procesos, el desarrollo de los servicios hacia los clientes. Se trata de crear una suite de comercio que gestione esos puntos múltiples y diversos, en un dashboard concentrador que administre los diferentes puntos”, explicó Javier Places, Director de Marketing de Open Bravo.
A diferencia del llamado multicanal, esta estrategia pretende saber cómo se desarrolla el retail, no importando donde se encuentre el Tomador de Decisión. “Hace tiempo teníamos un único canal, el aparador de la tienda que necesitaba de una única gestión (conocido como monocanal). Luego se gestan distintos puntos de entrar en contacto con la tienda y se forma el multicanal, pero estos punto no cruzan información por lo que la tienda física no sabe de las compras online. Omnicanal pretende difuminar los distintos canales de interacción que posee el cliente y que la comunicación sea transparente”, comparó el directivo.
“El producto es el mismo, pero se tienen diferentes formas de enganchar al consumidor. Cada canal tiene su estrategia, pero al final se busca que adquieran ese producto, más personas”, comentó Luis Toledo, Director Comercial de Scansource en México, de la división para POS y Captura de Datos.
Llevar la estrategia a punto
De acuerdo con los directivos, lo principal es conocer al cliente, cómo se desarrolla en su vertical y entonces qué objetivo busca conquistar como primer punto. Esto le permitirá saber qué necesidades deberá cubrir el Enterprise Resource Planning (ERP), ya que es muy probable que necesite integrar los canales aisaldos. Open Bravo recomendó ejecutar un reconocimiento del proyecto, los procesos logísticos que actualmente desarrolla y los mecanismos financieros.
Ello tiene el potencial de formar perfiles de usuario para que un director comercial pueda saber el nivel de inventarios y renegociar con proveedores su distribución mensual; asimismo los vendedores de tienda conocerán si un comprador online acaba de pulsar el botón de compra y si se dirige hacia la tienda física para probarse la prenda.
Se podría preparar su fuerza de ventas a recibir correctamente al cliente y entonces ofrecer una experiencia de compra. Mientras la persona está en los vestidores terminando de decidir, sería posible acceder a su historial de compras anteriores y ofrecerle accesorios, resultado de analizar qué combina con la compra actual y sus gustos históricos.
Luis Toledo recalcó la importancia de digitalizar al retail con equipos de identificación y lectura de códigos. El POS no es sólo un punto para capitalizar la venta, sino para informar sobre el desarrollo de la tienda en tiempo real.
“Una estrategia de omnicanal debe prestar atención a las metas del retail y entonces promover un plan adecuado. Si desea llegar a jóvenes que usan smartphones, deberá contemplar el pago con dispositivos móviles y abrir un canal en redes sociales. Es similar cuando se desea implementar un catálogo en línea o tienda de e-commerce”, consideró Toledo de Scansource.
En este punto, reflexionó que el personal deberá contar con los lectores de códigos, impresoras y demás elementos que nutran al sistema ERP con datos de valor, de otra forma el propósito de análisis en tiempo real queda coactado. A su vez, dichos dispositivos IP necesitarán de una infraestructura, otro punto donde el canal podrá jugar favorablemente.
Ventajas palpables
Del cúmulo de datos, se desprende una historia perfectible. Se trata de conocer al cliente para ofrecerle aquellos productos o servicios que le hagan sentido, un cupón que en verdad tenga interés por canjear o bien, un programa de lealtad que lo motive a guardar su tarjeta de usuario frecuente. El omnicanal podría volver práctico y ágil este tipo de estrategias.
De acuerdo con Twitter, dos tercios de los participantes en su red social están siguiendo a sus PyMEs favoritas al menos seis meses, mientras 56% de los usuarios no ha dejado de seguir a la empresa en cuestión. Es decir, el modelo omnicanal potencia una comunidad fiel. Javier Places de Open Bravo ejemplificó la estrategia de Apple, donde su objetivo no es lograr una venta sino brindar un servicio. “Si no compra en la tienda, lo hará por Web”, y esta tendencia podría trazar ese histórico.
“La movilidad es la tecnología que impulsa a la omnicanalidad; el usuario habitualmente realiza una compra yendo al trabajo, pero pide se le entregue en casa o decide pasar a la tienda. Si cambia su decisión de entrega en el transcurso del día no importa tanto, como brindarle la experiencia”, agregó el director.
Sin embargo el consumidor no es el único beneficiado; la logística se vería agradecida por la recolección de datos. Pensando en las tiendas que venden al detalle o la propia venta por catálogo que tiene un perfil disperso de asociados; la citada estrategia permitiría formar análisis para establecer comportamientos que detonen un inventario efectivo. No se trataría de llenar con producto a raudales, sino de saber cuál es la mezcla adecuada y en qué proporción por unidad. Para el fabricante, esto podría representar un canal más y conocer al consumidor final.
Por ello consideraron las firmas que hay gran interés por parte de los fabricantes de proporcionar la tecnología a cambio de obtener los datos de sus clientes (las tienditas) y saber cuándo mandar un camión repartidor. “Hoy no podemos concebir a un repartidor de producto perecedero sin su impresora móvil y escáner”, consideró Javier Places.
Relató el caso de las agencias de viajes, donde Cloud ha modificado dramáticamente el modelo de negocio de estas empresas. “La vertical de Hospitality luce igualmente interesante para su desarrollo por parte del canal de integración. Estamos dentro del TOP5 de países que más compran a través de redes sociales”, aconsejó Scansource. La centralización del omnicanal logra que nuevos puntos repliquen lo que funciona y a partir de ahí adaptar “el plan maestro” a las condiciones locales, en tiempo real y sin dejar de operar.